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为什么“有钱人”买华为手机?

www.315as.com 时间:2018-02-10 06:26 消协在线
探究这个问题,或许应该从对“有钱人“的定义开始。

  身边一位好朋友给我讲过这样一个观察:现在“有钱人”越来越愿意买华为手机,低收入群体则比较倾向于苹果,他也不理解什么原因。有一次去一家高端理发店,他无意中发现学徒都用苹果,而客人摆在面前的都是华为,当时的情景让他很惊讶。这是很中立的观察,但这位朋友确实引发两个简单直接的追问——在中国市场,为什么“有钱人“追捧华为品牌?华为如何改变了中国消费者的”崇洋媚外“?这两个问题的答案对中国很多企业都会有所借鉴。

  探究这个问题,或许应该从对“有钱人“的定义开始。“有钱人”这三个字,绝对化用钱的数量来衡量不太科学,其实在中文语境里有一个很特别的意思,就是“敢于花高价买东西的人”,这和老外思维里的“穷人”“富人”对比绝对财富完全不同。我们口语中开玩笑说某人是“有钱人”的时候,往往是惊叹对方超出自己预期买了某件东西,还不是给别人打“阶级”标签。

  这和中国经济发展速度有关,人们对未来预期普遍偏好,中国人消费欲望估计在全世界都名列前茅,据说和日本人经济最好的上世纪90年代有点像,全世界抢购,那时候日本旅游团是各个国家最愿意接待的,现在是中国团。但有别于阿拉伯土豪的炫富,人家本来就有钱,是真实的“富人”,中国的“有钱人”对比这些“富人”其实还是有追求的,他们买东西的是有技术含量的,消费指向往往很有目的性,所以中国“有钱人”的消费趋向往往都能印证出那个时代的特征。从这个角度看,中国的“有钱人“消费群体,是理性和建设性于一体的,很值得所有品牌和厂家研究。

  那么,“有钱人”追捧华为手机到底有哪些深层次的消费心理驱动呢?本篇“华为近距离“将围绕这个略显学术的话题,探究其中的消费心理和品牌建设线索。概括起来,现象的背后折射出三个重要的消费趋势:

  第一,从产品认同到价值观认同。所谓的“有钱人“,其实他们也都是最近20-30年靠自己的打拼获得了今天的生活,也就是华为人经常说的”奋斗者“。奋斗者都有一个共同特点,就是更看重“价值观”。华为的名字本身就带有某种价值观,华为最近10年的成功,以及华为创始人任正非的实干特质,让高端消费者潜移默化的产生了心理认同。在超越了贫困和温饱之后,价值观是每一个“有钱人“的朴素追求,他们乐见一家中国背景的国际化企业成功,也乐见自己身上的奋斗意志在华为手机上得到彰显。由此,他们很自然的把买高端的华为手机作为对自身奋斗的一种“成就激励”,这和买奔驰、宝马、保时捷的心理是一样的,大部分买好车的人第一心理需求就是匹配自身的成就,并没有那么狭隘的炫富。另外,华为在大部分人心目中是没有虚假宣传的品牌,没有欺诈污点的品牌,华为的低调符合公众对于高端产品诚信观的认知,“靠谱”的价值观和诚信给华为手机带来一种可信赖感。这些“有钱人”的精神画像与华为“奋斗者”文化高度契合,他们越来越“价值观至上”,华为出的最贵的手机都是他们追捧,甚至包括加价到2万多的保时捷版。可见,“价值观认同”是很多“有钱人“认可华为手机高端品牌的重要原因!

  第二,   从自我决策到社交决策:经常出国的朋友也会很明显的感受到中国社会与欧

  美的不同,就是中国人的社交关系远远复杂于欧美。这和社会分工的程度有关,发达国家专业的社会分工,客观上限制了人与人之间的人际关系延伸,另外,阶层固化,不同阶层的人从居住、教育、就业等多个层面就是隔离开的,老外平均的朋友数量远远低于中国。美国的Facebook用户平均好友是20-30人,联系人在300人左右,而中国人普通人的微信经常联系的好友应该不少于50人,联系人平均应该也超越500人。在这样的社会环境影响下,中国人比欧美人更爱分享,和影响别人,前面说的每个人都是“自媒体”一点没错。朋友聚会的时候,如果一个人拿着苹果拍照,肯定跳出来一个拿华为高端机的人说:“用我的华为徕卡,拍照更好!”进而,高品质带来的良好口碑,在聚众场景下的放大,又给华为省了一大笔广告费。“相信朋友”是很中国特色的消费心理,这种心理长时间被解读为“跟风”,其实并不准确,中国文化本身就是讲究“重义轻利”的,推荐产品本身也是一种“义”的传递。所以,“社交决策”正在深刻的影响高端品牌的影响力传播。特别是最近几年,随着国家经济发展,国际地位提高,中国人走出去海外旅游学习的爆发,目睹了在很多维度中国领先世界,像高铁、手机支付等,所以大家很自然的形成了一种自信心。这种基于见过“世面”的自信心让国人更愿意给身边的人传播自己的判断,由此,华为手机在没有大量广告投放的情况下,“社交决策“原理推动华为手机高端产品一机难求;

  第三,   从聪明消费到专业消费:这一点可能很多人也有体会,以前买消费电子类产品,

  大部分人只图相对便宜,因为具体很多技术参数之类都不了解,也没法分辨。但是现在的消费者,对于智能手机越来越专业,选择多大的内存?什么技术自己需要?都可以说的头头是道。特别是年轻人,他们对于不同品牌的智能手机新的芯片、内存、操作系统的性能有极强的辨识度。这种情况其实也包括越南、印度等东南亚国家,亚洲人比欧美人痴迷于技术,欧洲大概就德国人愿意研究很细致的技术问题。潜移默化的,爱研究的中国消费者对于华为类似“智慧AI手机”、自主研发“麒麟970人工智能芯片”都是耳熟能详,很容易接受。所以你看国人经常为“量子通讯”的世界性突破鼓掌,其实大部分人都不懂啥叫量子,但每个人都认为技术创新对国家很重要。追求技术还体现在“未来主义”,中国消费者提前体验下一代技术的倾向非常明显,拿电视来看也是一样,从彩显到液晶,到等离子,到量子点,消费者基本不懂其中区别,但他们心里就认为新技术更可靠,更值得消费,认为新技术代表未来。中国市场是特斯拉全球第二消费市场了,对电动汽车技术的热捧,也是技术偏好集中代表。“相信未来“的中国消费者对于厂商来说,也是一笔宝贵财富,“有钱人”是其中最敢于对技术创新投资的人。回顾七八年前“卖肾”买苹果手机的极端情况,可见中国人对于高科技前沿消费多么痴迷;



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